——艾迪雪汽車公司的行銷失敗</br>
也許，艾迪雪牌汽車的失敗案件是汽車制造業(yè)最為典型的，而且廣受流傳與評論的行銷錯誤之一，而作為它的上司公司的福特，在犯下艾迪雪錯誤之前，也曾犯下了一深具代表性的行銷錯誤，即模型T汽車。</br>
一艾迪雪的推出和失敗</br>
艾迪雪是福特公司于1957年9月份推出的1958年型的中價格汽車。傳統(tǒng)的作法往往是這樣，在10月及11月推出下一年度的新車。而艾迪雪卻在9月推出。</br>
為了推出艾迪雪汽車，福特投入了10年的準(zhǔn)備與研究。生產(chǎn)模型已經(jīng)確定了，差不多化5000萬美元投入到新車的廣告和促銷活動中。福特公司并不預(yù)測在第三年以前就賺回這些發(fā)展成本，但是他們預(yù)期：汽車可在1958年獲得營業(yè)利益。</br>
決策的理論基礎(chǔ)如下：</br>
在艾迪雪推出之前幾年中，中價格車有顯著增長的趨向。在1950年，中價格車輛如Pontiac，Oldsmobile，Bulck，Desoto以及Mercury已占所有汽車銷售額的三分之一，而以前只占五分之一。</br>
在經(jīng)濟(jì)上的歷史資料也可證實這一趨向。并且能夠表明在1960年對較高價格的車子來說，仍然可以繼續(xù)流行。可用來支配個人所得的錢已從199年的180億美元增加到1956年的870億美元，預(yù)計到1965年為4000億美元。而且，花在汽車上的支出占所得比率從199年的.5％增加到1950年的5.5-6.0％。所以很明顯，當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)氣候似乎有利于中價格車——如艾迪雪的生產(chǎn)。</br>
而福特公司的中價格車則是較弱的部門。當(dāng)時，通用汽車公司有三種中價格車：Pontiac＼Oldsmobile、Buick。Chrysler公司有二種：Dodge及Desto。而福特公司卻只有Mercury，屬于中價格車，占公司業(yè)務(wù)的0％。研究顯示：每一年五人之中即有一人以低價格車來換取中價格車。</br>
所以，艾迪雪的推出對于福特來說，似乎刻不容緩。</br>
福特投入艾迪雪汽車的研究大約花了10年。包括研究車主的偏好，分析市場與銷售額。早期的研究確定了對象是一般大眾。每種車有它特定的價格，而且知道每個人都喜歡買他認(rèn)為是最能表現(xiàn)他的性格的車。所以，研究認(rèn)為找出最佳名字，選擇車格是很重要的。車格的選擇是指找出一個大多數(shù)想買車的人所喜好的那種車。福特的研究者們認(rèn)為：他們的中價格車比其他公司有利，因為他們不必改變既有的車格，而且還可以從頭開始創(chuàng)造他們所需要的。</br>
哥倫比亞大學(xué)作了一項調(diào)查，訪問了80O名Peoria，Iuinois的汽車買主和另外800名SanBernardino，California的汽車買主，以確定各種類型的車給人的印象如何。得到的結(jié)果如下：Ford是快速的、不虛的男性車；而Cherrolet是較老。較聰明、較慢的人的座車；Mercury是高速車，最適宜年輕的賽車手，雖然它的標(biāo)價高。</br>
所以福特得出這樣的結(jié)論：新車的車格應(yīng)該設(shè)計成為年輕的高級人員或?qū)＜覀兯m用的那種。廣告與促銷將強(qiáng)調(diào)這一點。同時，車子的設(shè)備也將顯示出車主的社會地位。</br>
新車的名字也應(yīng)該與車的形象及車格相配合，因此收集了000個不同的名字，并請了幾個專門作研究的公司派出訪問者，帶著名字到紐約、芝加哥、WiuoRun及AnnAmbor的人行道上，訪問街上的人群，請他們談?wù)剬@些名字的聯(lián)想如何，不過，這些訪問并未獲得結(jié)論。</br>
后來10個名字被送到高級委員會那兒，但其中沒有任何一個名字能引起大家的熱心。最后還是選了"艾迪雪"，雖然它并沒有被列入推薦的名單之列。但是10個名字中有4個取來作為艾迪雪不同序列的車子的名字，即Corsair，Citation，Pacer和Ranger。</br>
從1954年開始設(shè)計艾迪雪的樣式。設(shè)計師們研究了已有的車子，甚至從10樓上面往下看來決定可用在艾迪雪上的任何杰出的特征。消費(fèi)者報告則提供了某些關(guān)于大眾所渴望的汽車車格形象的資訊。但這些對于艾迪雪的特性與形狀的決定只有少許幫助，并沒有達(dá)到預(yù)期效果。</br>
設(shè)計師們考慮了各種方案，并從幾百張設(shè)計圖中挑出兩打送給高級管理人員，并且附帶著設(shè)計好的立體模型以使高級人員們能獲得三度空間的印象。產(chǎn)品的最后概念形成后，800位設(shè)計師都表示滿意。</br>
車身設(shè)計了獨(dú)特的垂直前窗、按鈕式變速裝置、奢華的內(nèi)部設(shè)備。垂直前窗是參照190年某些高級人員的座車，如Lasalle及PierceArro。按鈕裝置是被強(qiáng)調(diào)為工程技術(shù)進(jìn)步的體現(xiàn)。</br>
艾迪雪并不是小車，它的兩大系列Corsair及Citation比最大的Oldsmobile長兩英寸。它是有強(qiáng)大馬力的車，有45馬力的引擎。這么高的馬力被認(rèn)為是造成運(yùn)動型、年青型的汽車形象的最主要因素。</br>
艾迪雪的經(jīng)銷也并不見得由已經(jīng)建立好的Ford、Mercury以及Lincoln經(jīng)銷商來賣。相反地，福特公司決定設(shè)立一個由獨(dú)立的總公司部門來控制這些專賣艾迪雪的經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商是從超過4600個散布于美國各地的競爭者之中挑選出來的。100個被首先確定的經(jīng)銷商中大部分只賣艾迪雪，這種雙重的經(jīng)銷關(guān)系僅限于小鎮(zhèn)。結(jié)果，福特公司擁有了5個獨(dú)立的部門：Ford、Mercury、Lincoln、Chntinental及Edsel。</br>
建立艾迪雪，使之成為一個獨(dú)立的部門增加了營運(yùn)固定成本。把它獨(dú)立為一個利潤中心，目的是為了鼓勵該部門作出更好的表現(xiàn)。因為如果使它附屬于其他部門，可能沒有辦法充分發(fā)揮。</br>
1957年7月日，這是第一個廣告的誕生日子。它刊載在生活雜志的黑白版面上。畫面上有一輛車在國家公路上高速行駛，由于速度太快而模糊不清。版面上寫著這樣的話："最近，某些神秘的車已經(jīng)出現(xiàn)在公路上。"并且說，那模糊不清的車就是艾迪雪。其他的"預(yù)告"也只刊載了上述的照片。直到8月，車的全貌才被公布出來。</br>
福特公司特別為艾迪雪找到了一家廣告代理社，它是Foote、ConeandBelding。這家代理社沒有任何其他的汽車客戶。</br>
行銷部門的總經(jīng)理林爾堅持認(rèn)為，應(yīng)讓艾迪雪的外貌成為汽車業(yè)的秘密。在這之前，從來沒有一家制造廠商不厭其煩地隱藏自己的汽車外貌。廣告商不準(zhǔn)觀看艾迪雪新車，被裝運(yùn)上船的汽車也加以包裝，不給新聞人員有關(guān)汽車的外型照片。這些措施當(dāng)然想引起大眾的興趣與好奇心。</br>
在介紹新車時期，化費(fèi)了大約5千萬美元的促銷費(fèi)用，使用了傳統(tǒng)的汽車廣告媒介。新聞報紙占了所有費(fèi)用的4O％，雜志占0％，電視與收音機(jī)占0％，戶外看板占了10％，其他媒體占10％。</br>
艾迪雪的廣告代理商與行政高級主管們承認(rèn)，他們在促銷艾迪雪車時面臨了挑戰(zhàn)。因為他們必須保持外型上的秘密，傳統(tǒng)的廣告研究都被取消了。例如，版面試驗因不能揭露外型而無法進(jìn)行。甚至，車的介紹與促銷也在同一時間里在全美國展開，無法測試各種促銷方案的有效性。1957年9月4日，100家艾迪雪經(jīng)銷店開張。他們發(fā)現(xiàn)，大部分的潛在顧客到店里來只是因為好奇心。第一天的銷售是令人滿意的，獲得了超過6500張的訂單。但是不久就有了抵觸的信號。一個經(jīng)銷商報告說，某些顧客走進(jìn)他們的汽車展示間，沒買，然后又到鄰近的BuiCk展示間買車。</br>
其后幾天，銷售量開始顯著地下降。10月份的前10天只賣出751輛車，平均每天不到00輛。為了達(dá)到預(yù)計的最低年銷售量——每年萬輛，每天須賣600-700輛才行。</br>
星期日晚上，即10月1日，福特公司為艾迪雪在電視上開了個展示會。展示成本60萬美元，請了當(dāng)時最紅的兩位展示明星BringCrosby及FrankSinatra。但是此舉仍無法改變頹勢。</br>
1958年總共只銷售了4481輛，是目標(biāo)額的五分之一。</br>
在1958年11月，推出的第二代艾迪雪就變得更短更輕，馬力更小。而且價格從500美元到800美元不等。這比先前的艾迪雪前輩的價格要低。</br>
后來，艾迪雪部門被合并成為Lincoln-MercuryEdsd部門。在1959年IO月中旬，推出了第三代的艾迪雪，但是仍然無法產(chǎn)生特殊的刺激來增加銷量，終于在1959年11月19日停止生產(chǎn)。</br>
在1957年到1960年之間，艾迪雪總共賣出了1094766輛。據(jù)估計，大約有正億美元的投資損失以及1億美元的營業(yè)損失，共損失了億美元。</br>
二經(jīng)營決策失謾審評——外在因素</br>
在這個案例中，如此仔細(xì)地規(guī)劃，如此大的人力、財力投入，加上幾十年的生產(chǎn)與行銷汽車經(jīng)驗，最后居然在失敗中收場。這是如何造成的？錯誤在何處？能事先預(yù)防嗎？如大多數(shù)的問題一樣，我們無法作一個簡單的回答。由于市場狀況相當(dāng)復(fù)雜多變，有許多事情導(dǎo)致了艾迪雪的失敗。以下我們將-一分析。有一點應(yīng)該注意，并不是任何一個單獨(dú)的因素導(dǎo)致了艾迪雪的失敗，而是它們的聯(lián)合造成了這一后果。</br>
以下是對一些外在因素的探討：</br>
一篇討論艾迪雪失敗的文章說道："除了其他的失誤外，艾迪雪碰到了惡運(yùn)。很不幸，它的推出正是1958年經(jīng)濟(jì)衰退期的開始。只有很少數(shù)的車在1958年賣得好。1958年也沒賣出多少輛中價格車子，而艾迪雪更少。"</br>
一個芝加哥的汽車經(jīng)銷商說："中價格的車在景氣好時是有極端健康的市場，但在衰退期，當(dāng)我們必須縮緊我們的腰帶時，則是最先被傷害的市場……當(dāng)福特公司設(shè)計艾迪雪時，的確中價格車是一大市場，但當(dāng)艾迪雪推出時，那個市場已狼狽不堪。"</br>
1957年股票市場的慘跌，顯示出1958年是經(jīng)濟(jì)衰退的開始。在1957年8月份時，所有中價格車的銷售量都下降了。因此許多經(jīng)銷商在艾迪雪推出時正好有許多未賣完的車。</br>
中價格車種從1955年以來，即有下降的趨勢，而在1958年則劇烈地下降。消費(fèi)者買車的趨向已從較大的車型轉(zhuǎn)變到經(jīng)濟(jì)型上。美國汽車公司已推出一種小型汽車叫Rambler，當(dāng)艾迪雪上市時，小型外國進(jìn)口車的銷量已漲兩倍左右。這個變化不單是受1958年不景氣的影響，而且它還指示著即使經(jīng)濟(jì)狀況變好，也不可能改變這種趨勢。小型出口車的銷售額在1958年后的幾年中仍然見好，反應(yīng)出大眾不對大型車存有幻想，而是喜歡經(jīng)濟(jì)型車。進(jìn)口小型車的增加，這個趨勢應(yīng)該能夠警告艾迪雪的計劃人員，其他的外在因素也對艾迪雪具有影響。例如：國家安全協(xié)會逐漸關(guān)切起"馬力競賽"來，將速度與馬力解釋為公路上發(fā)生的意外事件的原因。在1957年，汽車制造協(xié)會為響應(yīng)國家安全協(xié)會的批評，簽署了一項協(xié)議，反對以速度作汽車的廣告。這對艾迪雪來說是個打擊，因為它具有兩大特色，一個45馬力的引擎，以及在公路上的高速車，而這兩個特點甚至不能在廣告上提及。</br>
此外，消費(fèi)者報告并不對艾迪雪特別鐘情，它的80萬訂購者所見到的對艾迪雪的第一句評語是：艾迪雪跟其他牌子比較起來，并無特殊優(yōu)越之處。"</br>
三失誤的啟示</br>
我們可以從四個方面來思考：</br>
（一）行銷研究的失誤導(dǎo)向</br>
艾迪雪的失敗并不能歸結(jié)于它缺少行銷上的研究。其實，一筆可觀的費(fèi)用已花下去。但它的努力在三方面卻徒勞無功。</br>
第-，"動機(jī)研究"所作的努力對建立新車的形象并沒有多大的幫助。雖然他們能夠了解消費(fèi)者對各種牌子如Cherro－lets、Fords、Mercurys等車的看法，能夠使公司的高層人士決定他們自己車子的特殊形象。但是這無法使對新車形象的渴望變成有形的產(chǎn)品特征。例如，年輕的高級人員與專家似乎是艾迪雪所欲爭取的消費(fèi)者，但是到底是通過高馬力的特性，還是通過高速度的特性來吸引這些消費(fèi)者，還是通過其他方面的特性來達(dá)到目的，尚無法定論。</br>
第一大部份的研究都是在1957年艾迪雪推出的前幾年所做的。在當(dāng)時，中價格車的需求似乎是很強(qiáng)，但一直認(rèn)為它是靜態(tài)的，認(rèn)為如果沒有強(qiáng)力一般不會改變。這是一個失誤。應(yīng)該注意到消費(fèi)者偏好的強(qiáng)烈變化，但這卻未被探測到。對小型進(jìn)口汽車需求的增加，應(yīng)該看到這種變化，進(jìn)一步檢查甚至重新考慮原計劃。</br>
第三艾迪雪本身這個名字也應(yīng)受批評。艾迪雪并不是市場研究單位所推薦的原牌名，而福特公司的高級主管卻不顧市場研究單位的結(jié)論，而退自取名為艾迪雪。所以，名字取得不好并不能歸咎于市場研究。</br>
現(xiàn)在有許多關(guān)于名字的負(fù)作用的研究，不過大部分卻沒有辦法證實名字取得不好有多少影響。今天，許多在市場上獲得相當(dāng)成功的車，它們并沒有所謂的"勝利的名字"。例如，Buick、Oldsmobile、Chrysler等，連Ford本身都不是很好的名字。當(dāng)然Mustang和Marerick算是較好的兩個。因此將艾迪雪的失敗歸于名字的不好是值得懷疑的。</br>
（二）產(chǎn)品決策的失誤</br>
當(dāng)艾迪雪推出之時，消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變到了較小的車子上。這使得福特公司利用大型的強(qiáng)力車作為艾迪雪的特征已變得不可行了。而且還有其他的特征也損害了車的形象。比如式樣上，尤其是垂直的前窗，有些喜歡它的獨(dú)特，但有些人卻不喜歡。</br>
產(chǎn)品上的最大失誤恐怕是品質(zhì)上管理不良。艾迪雪的生產(chǎn)無法維持某項品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。為了讓艾迪雪能按照預(yù)定的時間推出，生產(chǎn)很匆促，當(dāng)然也是由于想大量地生產(chǎn)一批，而時間緊迫的原因。同時，許多問題沒有得到澄清。樣式太多也造成了生產(chǎn)的困難，艾迪雪的四種系列Ranger、Pacer、Corsair及Ci-tation共推出了18種模型。</br>
結(jié)果，第一批艾迪雪的剎車有問題，會漏油，有的甚至于在經(jīng)銷商那里就不能啟動。在這些問題得到解決之前，艾迪雪已獲得了一個不好的名聲。這個惡劣的形象一直到后來都無法克服。</br>
（三）另設(shè)艾迪雪事業(yè)部的失誤決策</br>
另一個應(yīng)該好好反省的是另設(shè)艾迪雪部門的決策，以及獨(dú)立經(jīng)銷商的措施。這個決策本意是對經(jīng)銷商們做更大的激勵，但結(jié)果是成本的增加沖淡了它的好處。一個獨(dú)立部門所增加的人事費(fèi)用和設(shè)備費(fèi)用大大提高了損益平衡點。福特公司本身也沒有恰當(dāng)?shù)娜耸聛眍I(lǐng)導(dǎo)這些獨(dú)立部門。</br>
在選擇新艾迪雪經(jīng)銷商時，不管如何細(xì)心，他們中有的還是財務(wù)不健全，而且比起現(xiàn)有的福特經(jīng)銷商來，有些似乎能力不足，有些甚至是賣其他汽車不成功而被淘汰下來的。尤其是艾迪雪的經(jīng)銷商只提供艾迪雪汽車，店里一切費(fèi)用均只依靠艾迪雪的銷售收入。但是艾迪雪品質(zhì)不良，不易銷售，使他們無法承擔(dān)一些固定的維持費(fèi)用，因此許多經(jīng)銷商在短時期內(nèi)無法繼續(xù)維持下去，于是艾迪雪經(jīng)銷系統(tǒng)很快就由于他們的困難而面臨瓦解，無法很好運(yùn)轉(zhuǎn)。</br>
（四）推銷決策的失誤</br>
與福特公司所預(yù)計的相反，在艾迪雪公布真面目之前所作的密集廣告可能已經(jīng)產(chǎn)生了負(fù)作用。一般大眾已經(jīng)對艾迪雪產(chǎn)生了一種大力革新的新型車的印象。但當(dāng)它推出后，他們只看到了除了沒用的過多的馬力、過份奢華的內(nèi)部裝備以外，其他的則沒有什么特殊的不同，于是興趣大減。</br>
另一個問題是，第一代艾迪雪推出的時間在9月初，這似乎有點太早了。因為它馬上要面臨其他廠家在清出1957年型汽車的存貨。那時不但很多人認(rèn)為艾迪雪太貴，而且還搞不清它是1957年的還是1958年的車。商業(yè)周刊報告了經(jīng)銷商的抱怨："我們正碰到1957年型的出清存貨。我們太早推出了1958年型的車。我們不得不費(fèi)很大的力氣解釋，使訪問者留在展示間里。"</br>
而有些經(jīng)銷商則抱怨說，密集的廣告作得太早了。這就使得在10月份和11月份之中，其他廠家開始大力廣告他們的車，大做宣傳的時候，艾迪雪反而不做了，這就缺少了促銷和廣告活動，尤其在面臨對手的大力行動時，只得面臨被動。</br>
以上是對福特公司在艾迪雪車上的失誤決策所作的一個簡單的分析。或許，造成艾迪雪失敗的結(jié)果可能還有更多的內(nèi)外原因，但是公司高級主管們確實也應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任。因為在某些方面，比如說市場走向的調(diào)查、大眾的心理變化和需求走向、車的外形設(shè)計、廣告推出的時間、尤其是車的品質(zhì)特性上，都犯下了無法挽回的錯誤。這是福特的主管們應(yīng)該反省的。</br>
最后，關(guān)于福特公司艾迪雪的失敗原因，有一個最有趣的解釋，或許這種解釋只是一個玩笑，但在某種程度上卻反映出艾迪雪不得不面對失敗的命運(yùn)。</br>
艾迪雪的前窗看起來象一張血盆大口，這導(dǎo)致了人們在心理上和情緒上的不舒服。人們并不愿意他們的車給人一種有關(guān)嘴形的聯(lián)想，因為這種聯(lián)想并不適合于強(qiáng)壯的、有力的男性形象，也容易給人帶來不悅。這個嘴形符號也成為艾迪雪失敗的原因。</br>
思考與討論</br>
1.你如何設(shè)計行銷研究，來提供給艾迪雪行銷決策更多的信息？</br>
.艾迪雪應(yīng)該做行銷測試嗎？</br>
.你對下面這句話有何意見：艾迪雪經(jīng)過密集的策劃后仍然失敗，意味著預(yù)先做長遠(yuǎn)的計劃是徒勞的。</br>
4.艾迪雪如何以更創(chuàng)新的方式進(jìn)入市場？這些特色使它成功了嗎？為什么？</br>
5.列表表示出艾迪雪部門獨(dú)立的優(yōu)點和缺點，以及如果附屬于其他部門如Lmoon-mercury的優(yōu)點與缺點。并指出哪一方向發(fā)展效果最佳，為什么？</br>